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购物中心该如何面对“退租掉铺潮”

      武汉解封、疫情得到有效控制,社会各界终于得以松一口气。但对实体零售业来说,却仍沉浸在疫情的阴影笼罩中,难以解脱。
      3月中旬,中购联发布报告中显示,在疫情对零售品牌的影响中,餐饮及娱乐业受影响最为严重,近90%受访企业表示,暂停营业、缩短营业时间及防疫物资购买、员工补贴等防疫措施,致使经营收入断崖下滑,资金周转压力陡增,各实体零售企业苦不堪言。

          
      另一方面,中国百货商业协会4月13日发布的第2期《零售业复工复产情况调查报告》显示,96%的受访零售企业复工程度超过90%,但从销售额恢复程度来看,近半数销售额仅恢复60-70%。这样看来,国内消费重整旗鼓时间尚需等待,实体零售期待中的报复性消费更是杳如黄鹤。
      受制于资金压力以及短期消费和增长预期的下降,各实体零售品牌开始缩减门店、退租现象频生。在疫后“稳经营”的关键时期,面临租金下滑、客流较少的现状,大面积掉铺风险无疑成为购物中心运营的又一重压力,不得不谨慎对待。
      但“危”“机”共生,闭店退租也意味着疫后时期品牌们的优胜劣汰,这或许将成为购物中心调改革新和寻找更适合自身租户的绝佳机会。
无力支付 退租无解
      导致租户产生退租意向的原因通常为复工经营困难、无力支付房租,多以餐饮和娱乐业态为主。如餐饮行业超九成营业额同比下降50%以上,倒闭裁员现象不断,仅1、2月就有1.3万家餐饮企业注销。
      曾开出百余家门店,先后进军上海、北京、杭州、南京、沈阳、青岛、武汉、深圳等地的餐饮品牌一茶一坐,现今也陷入关店潮,在上海、杭州两地仅剩9家门店。
      其次,疫情期间,线上经济促使品牌重新审视线下开店策略,也是品牌退租原因之一,此类多以具备一定线上营销能力的零售品牌为主。最后则是受世界范围内疫情的影响,大量外资品牌宣布退出中国市场,如正在1折清仓的ESPRIT、美妆集合店品牌Space NK、快时尚品牌Old Navy等。
      对此,面对复工经营困难、无力支付房租的实体企业,购物中心可在充分了解商户实际经营损失的情况下,在原本租金减免措施截止后,酌情适当延长该品牌租期或减免租金,同时承租商也应体谅购物中心难处,双方合理分担因疫情防控影响导致的损失,互谅互让才能共渡难关。
      对于具备线上营销能力的零售品牌,购物中心可与品牌协商为其提供线上平台,并利用品牌集合优势,组织多品类线上营销活动,流量共享、利益共赢,以此留住优质租户品牌。如或为此些品牌提供更为灵活的短租方式,方便其线下活动的开展。
      对于以新冠疫情为因,坚持解除合同退租的情况,北京盈科律师事务所合伙人郭艳萍女士在中购联购物中心行业抗击疫情法律事务特别报道专题中给出建议道,疫情是阶段性的,长期租赁合同受疫情的影响较小,不会对承租商造成根本性的影响,因此,长期租赁合同的承租人无权解除合同。
      同时,承租品牌如能证明因受防控措施影响导致无法支付租金的,购物中心不能因此要求解除合同。而购物中心应对解除合同诉求时,要收集物业中同一业态其他租户的销售数据,摸底租户实际经营受损情况,预判新冠疫情对租户的影响是否直接导致合同目的无法实现。
疫后掉铺 何去何从
      一般情况下,低于20%的掉铺率属于购物中心经营的合理范围内,正常状态下的掉铺和裁铺能够有效保证购物中心及时调整经营方向并保持运营活力。
      但面对疫情状态下的非常规性掉铺,购物中心需了解市场发展趋势与消费者需求变化,在此基础上定制招商方向,重新招商。
      比如,此次疫情使购物中心更加注重考查品牌对突发事件的应对能力、现有经营实力和未来拓展规划。在业态选择方面,中购联报告调查显示恢复营业后,更多购物中心表示补缺品牌将优先引入优质且抗风险能力更强的连锁品牌;并逐步增加直营品牌比重,以尽可能降低突发事件对经营的不确定性影响。
      而实体商业转战线上的选择,无疑使具有线上线下全渠道社群营销能力的品牌更受购物中心欢迎。以林清轩为例,疫情前一直以线下门店销售为主,疫情迫使其全面转至线上,进行全员数字化营销并成功使线上业绩增长500%,门店也通过数字化工具的引流转化实现了与往年持平的业绩,成为传统零售转型线上的样本。林清轩创始人孙春来先生也曾表示,2020年林清轩开店数量不会下调。
      其次,商业定位决定项目的成败。疫情中,社区型购物中心受到的较小冲击和其余购物中心遭受的巨大打击形成鲜明对比。反映出购物中心业态消费服务匹配度不高、结构尚不尽合理的实际状态,以及功能规划上的重大缺陷。
      未来购物中心调改中,将需增加人民关注的健康运动、医疗民生业态,完善和补充多元化业态组合,从业态角度提升购物中心社会服务属性,利于尽快摆脱同质化竞争,更加全面诠释消费者生活方式中心的职能。
      熙领(上海)商业管理有限公司联合创始人、中购联专家委员会委员宋若嘉先生也曾表示,疫情后商业地产的核心关键词是精细化,精细化的定位与业态配置,以及精细化的运营管理体系均不可或缺。
      面对退租掉铺潮,归根结底还需要购物中心提振经营,结合线上发展、数智化调改,配合政府发放消费券等手段,刺激消费、吸引人流、稳定租户。
      另有林清轩创始人孙春来建议道,购物中心或可按品牌带来的流量收费,“谁带的人流多你给租金少,谁家带来流量少,就反比租金多”,以此吸引和留住优质商家。
      中购联购物中心发展委员会主任郭增利先生表示,本次疫情对全球的影响,将使过往有助于中国经济增长的很多外部条件发生改变,反映到国内政策上,内需将比以往更受重视,购物中心行业处在大消费的重要环节,短期压力虽然很大,但长期信心非常坚定。
      我们应以积极和乐观的心态,努力做到“稳市场、稳经营、稳租户”,争取以最佳状态和最快速度激活市场,繁荣商圈。

(来源:中购联)